作者 | 源Sight 周艺
作者 | 源Sight 周艺
3月份，中国内衣品牌爱慕、猫人分别官宣了文淇和刘亦菲作为代言人，紧接着，在贴身衣物品类中不断拓宽势力、被称为“中国袜王”的浪莎也官宣了代言人张婧仪。
同一时期的代言人官宣潮几乎明示了本土内衣品牌互相较劲的拉锯战。根据东北证券研报数据，我国内衣市场的前五名品牌集中度仅有6.2%，“基础款之王”优衣库还在其中占了不小的位置。
中国内衣市场尚未形成有明确头部的竞争格局，也因此吸引新锐品牌轮番登台：如今在户外、家居等全品类服饰发力的蕉内便是从内衣做起、Ubras、NEIWAI内外均收获资本青睐并向海外市场延展、奶糖派则在大杯文胸的赛道里扎根……
相比之下，曾经颇有声势都市丽人、南极人、猫人等传统内衣品牌似乎都变得低调了。
内部市场里，更潮流、更贴近年轻人的品牌在不断涌现，而在国际市场，Calvin Klein、维多利亚的秘密两大品牌仍是内衣时尚和高端化的对标模版。
随着此次同步官宣顶流代言人，老牌内衣企业纷纷开启品牌焕新，向着年轻化、时尚化的阶段目标前行，但不管是对内还是对外，爱慕、猫人和浪莎要想真正在年轻一代中建立起新的品牌形象，只靠更换顶流代言人恐怕还差点火候。
展开剩余85%顶流们不够用了
2月26日，爱慕官宣了新生代演员文淇作为品牌代言人，当时的营销话题是“这种文胸可以穿到外面”。文淇在自己的官宣文案中写道：“猜猜我代言了哪个时装品牌？”
将内衣和时装结合起来，是爱慕发力潮流和年轻化的第一步，而选中文淇则是看重其颇具个人风格的时尚魅力。去年，文淇与本土轻奢品牌山下有松的合作或许也让爱慕受到启发。
在文淇之前，爱慕选择了董洁作为品牌挚友，面向的客群是30岁的女性，而加入文淇之后，其想撬动更为年轻的Z世代。
文淇穿着爱慕的封面文胸在微博刷屏了没几天，猫人带着刘亦菲和她脖子上的宝格丽珠宝闪亮登台。
3月6日，猫人官宣刘亦菲为“全球品牌代言人”，这也是刘亦菲首次代言内衣品牌。穿着白色的芭蕾裙，戴着15万的宝格丽项链，谁能想到这组照片最后的宣传对象是199元的蕾丝胸罩呢。
图片来源：猫人
爱慕的文淇同款最高要卖到1099元，猫人却无意利用刘亦菲拉高单品价格，而是通过代言人的话题热度来切入其主打的“科技内衣”概念，提升品牌的格调。
在铺天盖地的宣传中，市场普遍对猫人能请得动刘亦菲感到惊讶。此处可能要说一个冷知识：猫人的上一个全球代言人是肖战，最早代言人是舒淇。除此之外，戚薇、王心凌也是其代言矩阵中的一员。
2022年，猫人品牌的年营收是60亿，2024年的成绩则突破了169亿元，据猫人集团董事长游林在采访中表示，近三年，猫人在抖音蝉联了内衣类目的top1。
“以前瞧不上，现在感觉和维密一样。”
追赶潮流的年轻客群对已经“30岁”的猫人的品牌定位并不清晰，但这波宣传之后，猫人似乎真的可以变贵。
猫人之后，浪莎带着新的品牌代言人张婧仪赶上了这波热闹，同样走国民平价品牌搭配新生代气质演员的路线让“怎么看起来贵了不少”的评论成为这次宣传策略里的主声调。
浪莎还学着如今流量明星固粉的手段：卖周边小卡、号召粉丝打卡线下广告大屏。除了张婧仪外，浪莎目前的全球品牌代言人还有任嘉伦。
与猫人一样，年轻人对浪莎的印象同样模糊，但30年前，当浪莎带着张柏芝在央视投放第一支丝袜广告时，也算指引了一波潮流的方向。
但浪莎近五年的营收难以站稳4亿元，归母净利润也与2018年相距甚远。虽然其打造得最成功的产品是丝袜，但在最新财报中，浪莎的文胸产品的营收同比增加了40%，是其下一步重点发力的产品方向。
爱慕、猫人、浪莎都有着30年的品牌历史，如今集体拉拢新生代和顶流，以焕新日渐老化的品牌形象。毕竟在当下的内衣市场里，既有跑得非常快的新锐品牌还有不懈努力的国际大牌，爱慕们急需突破现有瓶颈。
传统贵族的反击
Euromonitor数据显示，2024年中国内衣市场规模达2507亿元，2026年或将达到5000亿元，市场整体蓬勃发展。由于国内消费者对内衣需求的多元化，从塑形、聚拢的功能性到无钢圈、运动内衣的舒适性，以及大码、孕妇等个性化的丰富场景，内衣品牌的竞争格局较为分散。
2025年的天猫服饰双十一内衣销售榜单中，蕉内、Ubras、维多利亚的秘密为top3，猫人排名第4、都市丽人排名13、爱慕排名18。榜单中还包括小野和子、曼妮芬、草本初色等品牌。
没有谁是能称霸所有细分市场的王，传统内衣品牌和新锐品牌平分秋色，有着各自的生态位。但与年轻品牌“船小好调头”的游刃有余不同，已经有了一定市场份额的传统品牌们若想保有竞争优势则需要更多的试错代价。
爱慕股份2025年上半年的营业收入是15.98亿元，同比下降2.91%；归母净利润1.06亿元，同比下降31.37%，其在公告中提到，因为中高端需求不振、消费降级，公司营收下滑，但运营成本难以压降，利润也同步受到影响。
爱慕为了争取更年轻的市场，近几年做了许多努力，比如在2018年创立了专为敏感肌打造的贴身服饰品牌“乎兮”，但该品牌在2025年6月停止运营。
如今爱慕股份旗下有7个品牌，包含内衣、睡衣、运动内衣、床品等品类，根据2024年财报，其目前营收最高的依然是文胸品类，但需要注意的是文胸在2024年的营收比2023年下滑了15.83%，是其营收下滑最严重的品类。
图片来源：爱慕股份财报
拉长时间线观察，爱慕股份近几年的营收正陷入瓶颈，自2021年营收突破35亿元后，逐渐下滑，2024年的归母净利润仅有1.63亿。
在此次签约文淇之前，爱慕已经很长时间没有比之更为出圈的营销活动，即使手上有多个品牌，也未能挽回日渐走低的市关注度。
不过从产品价位来看，与猫人、浪莎的百元平价不同，爱慕依然坚持高端定位，其文胸价格已触及千元市场，此次文淇上升的三款封面文胸，价位分别为499元、599元和1099元。
图片来源：爱慕旗舰店
产品定价昂贵，爱慕的线下渠道也集中在中高端的百货市场和购物中心，但选址相对传统。
例如在广州市场，爱慕的两家门店分别位于老牌购物中心正佳广场和天河城。而新锐品牌ubras和蕉内，则选在建成时间更晚的天环广场。
截止2025年上半年，爱慕拥有1696个线下零售终端，并积极拓展东南亚市场。2025年，爱慕加快外拓步伐，进入北美市场，入驻TIK TOK，在澳大利亚悉尼的核心商圈开出首店。
相对来说，爱慕目前的方向是站稳高端，并吸引更年轻的高净值客户，走内衣外穿的时尚路线。但在这条路上，Calvin Klein和维多利亚的秘密依然是不可忽视的竞争对象。
国际老师喜忧参半
在本土内衣品牌用明星刷屏了一波关注度时，国际品牌在华的处境似乎不太秒。
3月12日，据时尚商业快讯，美国内衣品牌维多利亚的秘密Victoria’s Secret宣布关闭其在中国市场的首家旗舰店，该门店面积超过2000平方米，是品牌在华的标志性门店。
根据维密母公司最新发布的财报，其2025年全球总门店增加了33家，达到1420家，但北美直营门店和中国的合资门店数量均有下降，中国的合资门店目前共有65家。
维密预测，2026年全球门店数量会在1464家-1504家之间，中国市场将稳中有升。
从营收来看，维秘2025财年的总销售额达到65.53亿美元，同比增长5%；营业利润达到4.02亿美元，同比增长8%。盈利依然稳健的维密，目前依然是排名第一的全球文胸品牌。
在整个维密体系内，主打性感的天使维密和以年轻化时尚为主攻点的第二品牌PINK一同向上，面向18岁-44岁的女性客群，进行差异化的品牌打造。其中PINK在2025年携手韩国女团TWICE，成功打造爆款。
而在中国市场，虽然其一直被诟病本土化适配不足，但总体上依然能以较高的品牌心智笼络大部分消费者。这一点，也是本土高端内衣品牌们急需突破的。
一手引领了文胸外露时尚风潮的CK目前也陷入了中等收入陷阱，即使绑定了JENNIE等顶流明星，销售额并没有突出的增长。其母公司PVH财报显示，2025年第三季度CK的营收为10.18亿美元，同比增长2%。中国市场仍然处于改善趋势。
国际大牌们各有各的难题待解，这对本土品牌来说正是反超的好时机，但以爱慕、猫人、浪莎为代表的国民品牌，正处于内外夹击的竞争中——一部分要在冲击高端化的过程中照顾年轻客群；另一部分则要在维持平价的同时完成品牌形象的重塑。
大家一同瞄准了年轻的顶流们，但更艰难的事情还在后面。
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